湖南黑茶以理念生產、營銷創(chuàng)新走向世界

——專訪湖南省白沙溪茶廠有限責任公司劉新安總經(jīng)理

    即將開幕的上海世博會上，具有"中國古絲綢路上的神秘之茶"之稱的湖南黑茶成功入選"中國世博十大名茶"，與西湖龍井、安溪鐵觀音等一同入駐上海世博會聯(lián)合國館。作為"中國世博十大名茶"中唯一的黑茶代表--湖南黑茶近年來通過塑造品牌形象、創(chuàng)新生產方式和市場營銷，逐漸從西北少數(shù)民族的"邊銷茶"迅速攀升為都市人群的"時尚健康飲品"。

理念創(chuàng)新：從"邊銷茶"蛻變?yōu)?span lang="EN-US" xml:lang="EN-US">"都市健康飲品"

       黑茶是中國特有的一大茶類，南方很多省份產黑茶，湖南占據(jù)了其中６０％以上產量。在北緯２５至３０度的雪峰山麓和資江沿岸，漫山遍野生長著生機盎然的茶樹。這些茶園的茶葉，絕大多數(shù)被加工成湖南黑茶。湖南黑茶在黑茶茶類中自成體系：茶農將新采收的茶葉經(jīng)過殺青、初揉、渥堆、復揉、干燥等五道工序后，經(jīng)蒸壓裝簍后稱"尖"，有"天尖"、"貢尖"、"生尖"，蒸壓成磚形稱"黑磚"（1939年第一片黑磚于白沙溪誕生）"花磚（第一片花磚于1958年于白沙溪誕生）"或"茯磚（1953年湖南第一片茯磚于白沙溪誕生）"，用竹子捆扎成高約１．5米、直徑約20厘米的茶柱后被叫做"千兩茶"或"花卷茶"（白沙溪一直為千兩茶加工工藝的傳承者）。

       據(jù)史料記載，在公元１０世紀前后，以牛羊肉等為主食的邊疆少數(shù)民族，就發(fā)現(xiàn)長期飲用"黑茶"能分解脂肪，促進消化，防止燥熱。旺盛的"邊銷"需求在今益陽市安化縣境內產生了官方的"茶馬司"，益陽成為"茶馬互市"的主要茶葉生產基地。湖南黑茶由馬幫攜帶，從湖南入四川，沿"茶馬古道"輸往西藏、新疆或內蒙，進而銷往尼泊爾、印度和中亞、遠東。

       可長期以來，黑茶都作為國家穩(wěn)定少數(shù)民族地區(qū)的"計劃茶"來生產，湖南承擔了西北市場一半以上的黑茶生產任務。由于西北市場消費水平不高，國家對這種"計劃茶"定價低廉，企業(yè)供給西北地區(qū)的黑茶大多處于虧本生產，只能靠國家補貼維持正常經(jīng)營。由于計劃經(jīng)濟的"天花板"，湖南黑茶產業(yè)一度低沉。微薄的利潤使茶農種植茶葉的積極性不高，造成茶園大面積萎縮。據(jù)湖南省農業(yè)廳雷秉乾介紹，湖南茶園面積萎縮多年，從全國第一位下降到全國第五位。

２００７年，中國茶葉界掀起一股普洱茶熱，一塊凈重１００克的普洱茶被炒出３０萬元的天價。與普洱茶同為黑茶茶類的湖南黑茶看到了新的出路。加上國家逐漸放開對"邊銷茶"的嚴格管制，湖南黑茶開始摩拳擦掌由西北"邊銷茶"打入內地市場。

      湖南省白沙溪茶廠有限責任公司總經(jīng)理劉新安說，現(xiàn)代科學對黑茶的定論很少，為了將傳統(tǒng)"邊銷茶"打造成"健康飲品"，白沙溪每年科研投入１００多萬元對黑茶的健康性進行科學研究。目前湖南黑茶具有降脂、減肥、暖胃、清理腸道的功效已經(jīng)被權威科研機構研究發(fā)現(xiàn)，并得到了市場上消費者的普遍認同。尤其是某些黑茶磚發(fā)酵后有機物產生的"金花"（即"冠突散囊菌"），能繁衍許多對人體有益的特殊微生物，湖南黑茶也因之崛起為時尚保健飲品。

隨著黑茶的保健和收藏作用被越來越多的人了解，國內外對黑茶需求量猛增。目前品質上乘的湖南黑茶價格已從２０００多元／噸上漲到每噸至少幾萬元。黑茶初級產品價格也隨之翻番，每畝茶園的產值從不到１０００元上升到超萬元。

生產創(chuàng)新：黑茶嘗試棄"刀"棄"劍"

      代表湖南黑茶進駐世博會聯(lián)合國館的"白沙溪"茯磚茶、千兩茶等黑茶系列產品由坐落于湖南安化縣資江岸邊的白沙溪茶廠生產。為了方便快飲習慣的外國人，這種茯磚茶被包裝成"巧克力片"式樣的次泡式小袋，方便攜帶和飲用。

      白沙溪總經(jīng)理 劉新安先生介紹說，湖南黑茶和一般鮮葉茶比多了個"渥堆"的過程，通過一系列工藝后，大家看到的黑茶都是壓緊狀態(tài)，如茶磚、茶片。制作成緊壓茶是為了降低黑茶在西北市場的運輸成本，提高運輸效力。飲茶前，需用專門配置的茶刀、茶劍將黑茶分離成小塊后，再行沖泡。"西北的消費習慣是用刀砍，但是這種飲茶方式與當代人的生活格格不入。我們對內地的市場定位要求是生活節(jié)奏快的消費群體，需要產品人性化，又要保留傳統(tǒng)文化和品質口感，這是一個新的課題。“根據(jù)現(xiàn)代都市消費者的新需求，從２００９年開始白沙溪（湖南）黑茶從動則幾斤甚至是幾十斤的"大塊頭"逐漸發(fā)展出了輕巧的被形容為"巧克力片"的小包裝。即使是過去富裕人家用來當作擺設的門柱一樣的"千兩茶"，現(xiàn)在也衍生出了"百兩茶"、"十兩茶"。"現(xiàn)在所有傳統(tǒng)產品我們都有'次泡系列'。比如說有一塊茶４斤，我們改為４克一泡，就不再動‘刀’動‘劍’去搗。同時我們還積極發(fā)展便于沖泡的散茶類產品，不斷提升產品品質。"劉新安說。

       劉新安介紹，由于以前散茶類黑茶需要通過松材明火來干燥，市場上有一部分消費者對于松香味道不習慣，白沙溪茶廠適時對生產工藝進行調整，現(xiàn)在生產的５３０１、５３１１黑茶改為蒸汽烘烤，非常受消費者歡迎。

為了滿足消費者對"低碳"、"環(huán)保"的包裝要求，湖南黑茶在包裝上進行了改進。以前銷往西北地區(qū)的"邊銷茶"大多用單層牛皮紙包裝，不僅很起來不時尚，也不便于保管。現(xiàn)在市面上銷售的黑茶有竹片包裝、紙盒包裝，次泡系列黑茶采用真空包裝，不僅美觀時尚，也增加了產品的附加值。

通過一系列的產品創(chuàng)新，白沙溪（湖南）黑茶產品從最初的"三尖"、"三磚"、"一花卷"７個品種發(fā)展到現(xiàn)在５０多個品種。劉新安說，"棄刀棄劍"后的白沙溪黑茶僅２０１０年前三個月的銷售額就比去年一年銷售額增加了一千萬。

營銷創(chuàng)新：湖南黑茶經(jīng)世博會走向世界

      此次出征世博會，白沙溪（湖南）黑茶共計推出１８個品類，價位涵蓋幾十元至上千元不等。除開在聯(lián)合國館、湖南館，參觀者可以免費品嘗到正宗湖南黑茶外，在世博大道旁，中國館往東５０米左右處，還有一個“白沙溪銷售中心”（即白沙溪上海營銷中心），專門面向國內外友人售賣白沙溪（湖南）黑茶。

     "過去黑茶是計劃茶，'皇帝的女兒不愁嫁'，現(xiàn)在白沙溪（湖南）黑茶不僅要打開國內市場，還要進一步邁向世界。"劉新安說。

      記者在安化縣小淹鎮(zhèn)白沙溪茶廠看到，一座以黑白主色調設計的銷售中心坐落在茶廠的前門。里面不僅成列著各種黑茶產品，還設計了幾處專門用于品茶的茶室。整個設計充滿文化意蘊，據(jù)記者了解，白沙溪在全國各地的銷售中心也都是統(tǒng)一設計和標識。在長沙市的各大星級酒店、賓館，都統(tǒng)一將湖南黑茶設為專用茶來招待海內外的來賓，不僅體現(xiàn)了湖南特色，也培養(yǎng)了潛在消費者。不僅如此，白沙溪（湖南）黑茶還與湖南廣電集團旗下的"快樂購"合作，通過"快樂購"電視頻道進行電視營銷。

      湖南黑茶海內外的旺盛需求正在異軍突起。在２００９年的全球金融危機中，湖南黑茶像一匹"黑馬"，出口一直保持著逆勢增長的態(tài)勢。中國茶葉流通協(xié)會副會長曹文成向記者表示，在２００９年湖南其他農副產品出口均下降的形勢下，湖南黑茶出口依然有１４．８％的增長。

      為了將湖南黑茶品牌做大做強，２００９年湖南省舉辦首屆中國黑茶文化節(jié)，主會場設在益陽規(guī)模達２萬平米的茶葉市場，其中有１１８個黑茶產品展示交易館。同時會場還設置了安化黑茶文化展示館、黑茶博物館等專業(yè)展館，向與會人員展示安化黑茶的起源、種植、加工以及古老的制茶工具，國家非物質文化遺產"安化千兩茶"的踩制也在展館現(xiàn)場示范表演。神秘的黑茶文化和市場蘊含的巨大商機吸引了來自四面八方的投資者。首屆黑茶文化節(jié)上共簽訂黑茶購銷合同和投資合作合同近１０億元。其中，中糧集團中國茶葉股份公司投資１．５億元與湖南益陽安化縣合作開發(fā)黑茶產業(yè)項目也正式在本屆節(jié)會上簽約。項目建成后，將年產２萬噸安化黑茶，新增擴建１０萬畝黑茶原料基地、組建１００個加盟連鎖店，集高中檔千兩茶、茯磚茶、天尖茶等黑茶品類于一體。

為了進一步挖掘湖南黑茶的"文化"底蘊，湖南黑茶專門創(chuàng)辦了一個藝術團，一臺花鼓戲《千兩茶傳奇》，出版了一本講述湖南黑茶傳人在抗日戰(zhàn)爭年間故事的長篇小說《白沙溪》。今年３月湖南省政府還提出將支持湖南黑茶拍攝一部講述黑茶傳奇故事的電影或者電視劇。

     "雖然西北市場雖然長期被湖南黑茶占據(jù)，但是內地市場份額相對很小。相比普洱茶一年銷售１００多個億來看，湖南黑茶目前估計只有２０個億左右的銷售量。雖然產業(yè)不大，但是產業(yè)發(fā)展的空間很大。湖南黑茶有自身的特點，有悠久的歷史文化，有健康飲品的口碑。"劉新安說。

據(jù)了解，目前白沙溪茶廠已經(jīng)跟湖南省政府簽訂了協(xié)議，２０１０年正式啟動新廠房建設項目，總建設規(guī)模為５４５００平方米，總投資為１億元人民幣，擬建設一條現(xiàn)代化黑茶加工生產線、一座黑茶文化博物館和一個黑茶體驗中心、一個觀光茶園基地、一棟星級賓館。該項目的實施，不僅能夠提升湖南省黑茶的精深加工水平、擴大安化黑茶在國內外的影響力，而且能夠增強企業(yè)的輻射帶動能力和可持續(xù)發(fā)展能力。

      劉新安說，新廠房的第一期工程建設主要是打造黑茶文化，第二期工程會將湖南黑茶打造成"立頓"的品質。"‘立頓’之所以能夠成功重要的原因在于茶葉的拼配。第二期工程的后期投入將達到６千萬，用６０畝的土地來建設一個大的拼配加工工廠，要將湖南黑茶打造成中國的‘立頓’。"

新華社信息長沙４月１３日電（記者李丹）（編輯徐濟恩）